Ein schmaler Grat – die Grenzen der Schleichwerbung bei Influencern
In seinem Urteil vom 29.04.2019, Az. 4 HK O 4985/18, hat das LG München im Fall der Influencerin Cathy Hummels entschieden, dass sie auf Instagram Marken und Unternehmen ohne Werbekennzeichnung in ihren Posts verlinken darf.
Der Influencerin Cathy Hummels wurde vom Berliner Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) wettbewerbswidriges Verhalten vorgeworfen. Sie postete auf ihrem Instagram-Account mit etwa einer halben Millionen Followern mindestens 15 Posts, in welchen sie Produkte und Marken anpries, ohne sie als Werbung zu kennzeichnen.
Das LG München hatte den Vorwurf der Schleichwerbung zu prüfen und kam zu dem Entschluss, dass bei Hummels‘ Posts keine Werbekennzeichnung notwendig war.
Grund dafür ist laut LG München, dass der kommerzielle Charakter des Instagram-Accounts aufgrund Hummels‘ Reichweite für den Verkehr offensichtlich sei.
Es handelte sich um Posts, für die Hummels keine Gegenleistung von den verlinkten Unternehmen erhalten hatte. Deshalb sah sie keine Notwendigkeit einer Werbekennzeichnung.
Posts müssen als Werbung gekennzeichnet werden, wenn ein Influencer Geld oder einen anderweitigen Vorteil von einem Unternehmen erhält. So hatte beispielsweise der YouTuber „Flying Uwe“, wie bereits auf unserer Seite berichtet, mangels Werbekennzeichnung ein Bußgeld in Höhe von 10.500 € zu zahlen.
Nicht eindeutig ist die Rechtslage jedoch, wenn es keine Gegenleistung gibt.
Der Zweck einer Werbekennzeichnung liegt darin, den Verbraucher nicht in die Irre zu führen, indem er durch getarnte Werbung ohne Hinterfragen zum Kauf angeregt wird. Gibt es keine Gegenleistung, ist also die die Wahrnehmung des Verkehrs für die Frage nach der Werbekennzeichnung ausschlaggebend.
Den Fans der Influencerin Hummels sei bewusst, so das LG München, dass Hummels gewerblich tätig ist. Sie gehen gerade nicht davon aus, dass eine „gute Freundin“ eine Empfehlung ausspricht; vielmehr wissen sie um den geschäftlichen Charakter und sind in der Lage, eine mögliche Kaufentscheidung unvoreingenommen bzw. ohne Irreführung zu treffen.
Wichtig ist aber: Auch wenn das Urteil des LG München den Charakter der Schleichwerbung ablehnte und so eine Werbekennzeichnung nicht für notwendig erachtete, ist dies nicht auf jeden Instagram-Account übertragbar.
Die Entscheidung hat vielmehr gezeigt, dass es immer auf den Einzelfall und die genaue Prüfung des gewerblichen Handels ankommt. So sind Faktoren wie zum Beispiel die Anzahl der Follower des Instagram-Accounts und der sog. „blaue Haken“, der von Instagram bei einem bestimmten Bekanntheitsgrad zur Verifizierung der Person vergeben wird, einzubeziehen.
Hinzu kommt, dass das Urteil noch nicht rechtskräftig ist und in der nächsten Instanz also noch gekippt werden kann. Die im Urteil angeführten Argumente können also lediglich als Orientierungshilfe dienen.
Merken muss sich jeder Influencer also, dass er weiterhin Vorsicht wahren und das Weglassen oder Vornehmen einer Werbekennzeichnung ganz genau überdenken sollte.
Im Zweifel sollte jeder Influencer einen fachkundigen Anwalt fragen, bevor er teure Abmahnungen erhält. Wir stehen als erfahrene Spezialisten bereit.
© Stefan Müller-Römer, Vivian Korneh, Oktober 2019, Alle Rechte vorbehalten