BGH urteilt zur Kennzeichnungspflicht von Tap Tags
Heute hat der BGH endlich eine Frage entschieden, die in der Vergangenheit bei vielen Influencern zu großer Verunsicherung geführt hat (BGH, Urteile vom 09.09.2021, Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20).
Es war nämlich nicht abschließend geklärt, ob Influencer auf Instagram sogenannte Tap Tags als Werbung kennzeichnen müssen. Tap Tags sind Verlinkungen (Tags) auf Instagram-Posts, die erst eingeblendet werden, wenn die Nutzer auf den entsprechenden Post klicken (Tap). Dadurch gelangt der Nutzer dann auf das Profil des Herstellers oder der Marke. Für diese Tags enthalten die Influencer nicht zwingend ein Entgelt. Die Gerichte haben die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit bisher sehr unterschiedlich beurteilt.
So sah das OLG München im Fall von Cathy Hummels keine Notwendigkeit der Kennzeichnung ihrer Postings mit enthaltenen Tap Tags als Werbung, für die sie kein Entgelt erhielt. Denn für die Follower sei erkennbar, dass sie ihren Account mit einem kommerziellen Hintergrund betreibt und sowohl ihre Bekanntheit als auch die des vorgestellten Produktes durch die Verlinkungen der Marken, Restaurants, Unternehmen etc. steigern möchte.
Eine sehr ähnliche Ansicht vertrat auch das OLG Hamburg im Fall von Leonie Hanne.
Das OLG Braunschweig sah dies im Falle von Luisa-Maxime Huss allerdings anders. Für die Nutzer ergäbe sich aus dem Kontext heraus nicht deutlich genug, dass es sich bei den Tap Tags um Werbung handele. Ausreichend, um Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist, als unzulässig einzustufen, sei bereits die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren.
Jetzt hat der BGH den Influencerinnen weitestgehend Recht gegeben. In Postings darf auf Firmen oder Hersteller in Form von Tap Tags verwiesen werden, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen, wenn die Influencerinnen dafür kein Entgelt bekommen haben. Allein die Verlinkung reiche für die Annahme eines werblichen Überschusses, der die Kennzeichnung von Werbung erforderlich macht, nicht aus, urteilten die Richter. Ein werblicher Überschuss liege allerdings vor, wenn im Rahmen des Instagramm-Posts auf die Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produktes verwiesen wird.
In einem Fall erhielt die Influencerin jedoch ein Entgelt für den gesetzten Tap Tag, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen. Das wertete das Gericht als Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, § 5 a Abs. 6 UWG.
Die Entscheidung des BGH sorgt bei den Influencern nun künftig für mehr Rechtssicherheit. 2022 soll es dann eine neue Regelung im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb geben. Diese soll regeln, wann genau Influencer ihre Postings als Werbung kennzeichnen müssen. Bezahlte Werbung soll für Follower klar erkennbar sein.
© Stefan Müller-Römer, Linda Römer, September 2021, Alle Rechte vorbehalten