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Influencer Werbung: Was ist erlaubt, was verboten?

Bei Influencer Marketing in den sozialen Medien ist es häufig strittig, ob und ab welcher Intensität des werblichen Charakters eines Posts dieser als Werbung gekennzeichnet werden muss.
Eindeutig geklärt ist die Rechtslage in Fällen, in denen eigene Produkte beworben werden oder der Influencer von einem Unternehmen entgeltlich vergütet wird oder beispielsweise ein kostenloses Produkt erhält. In diesen Fällen ist eine Kennzeichnung der Postings verpflichtend und Verstöße können Bußgelder nach sich ziehen.

Bekanntester Fall ist der YouTuber „Flying Uwe“, der nach wiederholter Bewerbung von eigenen Produkten in Videos ein Bußgeld in Höhe von 10.500 € zahlen musste.

Strittig dagegen ist die Rechtslage, wann eine Kennzeichnung bei einem sog. Eigenkauf des Produktes durch den Blogger ohne Gegenleistung durch das Unternehmen verpflichtend ist. Hierbei ist es entscheidend, einen Post, in dem der Blogger lediglich seine eigene Meinung über ein Produkt äußert, von einem Post mit klar werblichem Charakter und überpositiver Darstellung eines Produktes  abzugrenzen.

Laut EuGH (Az. C-52/10) ist eine entgeltliche Gegenleistung keine zwingende Voraussetzung für eine Kennzeichnungspflicht. Das bedeutet, dass auch ohne entgeltliche Gegenleistung eines Unternehmens eine Kennzeichnungspflicht in Betracht kommen kann.

Für die Annahme von Schleichwerbung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb kommt es vielmehr auf die Intensität des werblichen Charakters des Postings an.

Generell kommt es beim Eigenkauf des Influencers nicht auf dessen tatsächliche Absicht an, sondern vielmehr darauf, wie der adressierte Verbraucher das Posting verstehen musss und ob er offensichtlich zu einer geschäftlichen Entscheidung, also zu einem Kauf, veranlasst werden soll.

Damit bleibt die genaue Grenze, wann Werbung anfängt und die persönliche Meinung in einem Posting aufhört, nach wie vor unklar. Die fehlende Rechtsprechung zum Eigenkauf des Bloggers führt dazu, dass nicht immer erkennbar ist, welche Posts gekennzeichnet werden müssen und welche nicht.

Fazit: Holen Sie sich im Zweifelsfall besser anwaltlichen Rat ein, um die Risiken besser abschätzen zu können.

© Stefan Müller-Römer, Frederik Bucco, Juli 2018, Alle Rechte vorbehalten

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